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公關(guān)是糖，甜到哀傷
作者：闌夕 時(shí)間：2013-12-6 字體：[大] [中] [小]
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懷著“覆巢之下，焉有完卵”的心態(tài)，近年以來(lái)，逃離媒體投向公關(guān)的媒體人身影愈來(lái)愈多，不過(guò)，我亦聽(tīng)過(guò)不少經(jīng)歷這番職業(yè)轉(zhuǎn)型的朋友在私下訴苦，干公關(guān)后，個(gè)人收入雖然比在媒體時(shí)更為豐厚，但是在天平的另一端所失去的成就感，卻�？絾�(wèn)內(nèi)心，從前是被企業(yè)當(dāng)大爺式的供著，出席活動(dòng)時(shí)被人左一聲“老師”右一聲“專家”的叫著，如今自己卻得跟在別人屁股后面，唯恐伺候不周。
公關(guān)（Public Relations）是什么？
我是半只腳踩在公關(guān)行業(yè)的人，作為乙方公關(guān)公司的總監(jiān)，臨近年終持續(xù)一個(gè)月通宵只為改出可以在客戶那里通過(guò)的年度提案、對(duì)著客戶裝完孫子再用笑臉去幫演砸事兒的媒體擦凈屁股、凌晨四點(diǎn)接到電話被指出需要修改某篇稿件里的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)……這些事情我都經(jīng)歷過(guò)。我的第一位老師，首次見(jiàn)面時(shí)，他用油筆在白板上寫(xiě)下了碩大的“PR”，問(wèn)我“你覺(jué)得公關(guān)是什么”，見(jiàn)我愣在那里，他說(shuō)出答案，“公關(guān)就是PR，就是騙人”。
耗盡五年時(shí)間，方才醍醐灌頂，這位老師做我上級(jí)不到一年，我卻從他身上所學(xué)甚多，而今仍然高山仰止。
如果你搜索維基百科、百度百科等知識(shí)平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如同通稿一般的“‘公共關(guān)系’一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國(guó)總統(tǒng)托馬斯•杰斐遜的國(guó)會(huì)演說(shuō)”，這句引述甚至進(jìn)入許多教材當(dāng)中——而它卻是徹頭徹尾的騙人——美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯•杰斐遜十分偉大，但他卻是一個(gè)無(wú)法勝任演講、在歷史上被認(rèn)為患有“口吃”的總統(tǒng)，在其八年任期內(nèi)，他總計(jì)就發(fā)表過(guò)兩次公共演說(shuō)，分別是副總統(tǒng)和總統(tǒng)的就職典禮，為了避免形象受損，托馬斯•杰斐遜在任內(nèi)中止了總統(tǒng)親自演說(shuō)國(guó)情咨文的制度，而選擇將國(guó)情咨文演講以文字形式發(fā)給國(guó)會(huì)，這個(gè)做法直到美國(guó)第二十八任總統(tǒng)伍德羅•威爾遜時(shí)期才被恢復(fù)原樣，因?yàn)槲榈铝_•威爾遜是一個(gè)知識(shí)分子，擁有哲學(xué)博士學(xué)位，還擔(dān)任過(guò)普林斯頓大學(xué)的校長(zhǎng)，出于對(duì)口才和學(xué)識(shí)等優(yōu)勢(shì)的考量，伍德羅•威爾遜希望在面對(duì)國(guó)會(huì)時(shí)能夠親自展現(xiàn)其感染力。
這就是“公關(guān)”極為經(jīng)典的現(xiàn)身說(shuō)法，你既不知道、也無(wú)從考證它究竟是否出自托馬斯•杰斐遜的“國(guó)會(huì)演講”，但是事實(shí)并不重要，媒體們都這么說(shuō)了，姑且信之，也無(wú)傷大雅，何必演繹“認(rèn)真你就輸了”這種不堪。同樣，回想網(wǎng)絡(luò)流傳甚廣的調(diào)侃，說(shuō)公關(guān)通俗來(lái)講就是“由她的閨蜜告訴她你的床上功夫很好”，在這個(gè)場(chǎng)景中，你的床上功夫究竟好不好、她的閨蜜又是否和你上過(guò)床才有如此感慨，都不是必要的論證，你只需要促成最終的傳播就達(dá)到了公關(guān)想要的目的。
當(dāng)然，公關(guān)的“騙人”本質(zhì)，其實(shí)只是程序，而非結(jié)論。蘋(píng)果歷次發(fā)布會(huì)，都信誓旦旦的稱iPhone是“全球迄今為止最好的手機(jī)”，但是蘋(píng)果一定沒(méi)有真的將全球所有的手機(jī)型號(hào)全部買(mǎi)來(lái)測(cè)試一遍，由于產(chǎn)品本身委實(shí)優(yōu)秀，說(shuō)的人和聽(tīng)的人都信了，iPhone也就在事實(shí)上成為了“全球迄今為止最好的手機(jī)”，這就是蘋(píng)果的本事，喬布斯的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”也是這么來(lái)的，“騙人”也可以成真。阿里最近“騙人”時(shí)不慎落入可以定量的數(shù)字陷阱，“1.5米的內(nèi)褲”、“游泳池大小的西湖”都是慘痛的教訓(xùn)，更是讓那些偷懶跟著阿里人云亦云的媒體人蒙受連帶羞辱。
所以，“騙人”在本文中，不是一個(gè)包含價(jià)值判斷的貶義詞，而是中性描述，我們可以用真相騙人，亦能用假相騙人，當(dāng)我們談?wù)摵屯蒲莨P(guān)時(shí)，99%的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在先于結(jié)果的過(guò)程上。
公關(guān)何以成為高含金量的苦活
雖然托馬斯•杰斐遜沒(méi)有在國(guó)會(huì)演講上拋出他的公關(guān)理論，但是公關(guān)最初的確是為政府服務(wù)的一種手段，通常以新聞發(fā)布會(huì)及會(huì)后媒體問(wèn)答的形式為主，政府承諾知無(wú)不言、不繞彎子，吸引媒體產(chǎn)生興趣，彼此合作并提升了新聞內(nèi)容的傳播效率。在商業(yè)領(lǐng)域，很長(zhǎng)一段時(shí)間，公關(guān)都只是企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)才想起祭出的工具，更多的時(shí)候，用來(lái)征服媒體的都是廣告，而非公關(guān)。
2002年，美國(guó)商業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)阿爾•里斯寫(xiě)了一本書(shū)，名叫《公關(guān)第一，廣告第二》，打響了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，此君認(rèn)為，當(dāng)今廣告公司和企業(yè)機(jī)構(gòu)大都嘉許創(chuàng)意，使廣告在成為藝術(shù)形式的同時(shí)，喪失掉了功能作用，進(jìn)而也弱化掉了在可信度上的分?jǐn)?shù)。所以，公關(guān)策略必須先于廣告而行，只有當(dāng)公關(guān)勾勒出了一個(gè)完整的故事之后，廣告才適合進(jìn)入角色來(lái)為故事潤(rùn)色。值得一提的是，阿爾•里斯被稱為“全球定位之父”，他和一個(gè)叫杰克•特勞特的咨詢公司總裁共同提出過(guò)基于品牌營(yíng)銷層面的“定位”理論，而后者的咨詢公司正是王老吉的服務(wù)商，現(xiàn)在你知道為何王老吉的廣告投放都帶有制造公關(guān)熱點(diǎn)的特效了吧。
就事論事的講，《公關(guān)第一，廣告第二》此書(shū)，口號(hào)意義甚于指導(dǎo)意義，公關(guān)從業(yè)者對(duì)其奉若圣經(jīng)，但廣告從業(yè)者則多不以為然，如今，4A廣告公司仍然承擔(dān)著企業(yè)的主體策略制定，公關(guān)公司尚未取代其主導(dǎo)地位。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer和美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRSA）各自發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)公司每年在廣告上投入1,500億美元，在公關(guān)上僅投入50億美元。美國(guó)薪酬網(wǎng)站PayScale的調(diào)研也顯示，廣告專業(yè)人士比公關(guān)同行多掙達(dá)75%，基本上所有的MBA項(xiàng)目都提供廣告課程，但是只有約20%提供公關(guān)課程。
不過(guò)，我們應(yīng)當(dāng)立足在時(shí)代的立場(chǎng)上來(lái)回顧公關(guān)的崛起路線，千禧年之后，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始消退，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體風(fēng)起云涌，Web 2.0和碎片化的規(guī)則，使企業(yè)用廣告預(yù)算控制媒體的玩法開(kāi)始不靈轉(zhuǎn)了，媒體基數(shù)的無(wú)限擴(kuò)大，以至企業(yè)財(cái)政無(wú)法像以往那樣覆蓋所謂的“主流媒體”換來(lái)高枕無(wú)憂，一百家報(bào)紙你可以都投廣告，但是一千個(gè)網(wǎng)站就點(diǎn)勉強(qiáng)了，一萬(wàn)個(gè)博客則是觸不可及，網(wǎng)眼愈撐愈大的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化屬性又打破了“二八定律”，不顯眼角落處的某條信息，經(jīng)過(guò)引爆點(diǎn)帶來(lái)的發(fā)酵效應(yīng)，很容易撐破網(wǎng)眼將企業(yè)打個(gè)措手不及。貝索斯買(mǎi)得起《華盛頓郵報(bào)》，但他買(mǎi)不起Facebook。
于是，公關(guān)的重要性不言而喻，它的興盛，是為了出現(xiàn)在廣告話語(yǔ)權(quán)不足的場(chǎng)合，將敵我分明的氣勢(shì)洶洶化作稱兄道弟的把酒言歡。同時(shí)，由于不似廣告那樣是用錢(qián)（此處，指的是大錢(qián)）解決問(wèn)題，所以公關(guān)也注定是門(mén)苦活，是企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)花小錢(qián)辦大事、保平安出成績(jī)、求爺爺告奶奶的人脈工種，廣告退居次席，只在發(fā)生“公關(guān)實(shí)在擺不平又確實(shí)不管不行”的危機(jī)時(shí)，作為保險(xiǎn)性的底線大招放出，支出成本高昂，冷卻時(shí)間漫長(zhǎng)。
而公關(guān)人才，在某種程度上成為了日本管理大師大前研一筆下的“專業(yè)人員”，通過(guò)組合先見(jiàn)能力、構(gòu)思能力、討論能力和適應(yīng)矛盾的能力，構(gòu)建商業(yè)企業(yè)的矛與盾。
公關(guān)是上行下效的組織
魏武揮老師寫(xiě)了一篇《企業(yè)PR如何勾搭自媒體人》，對(duì)企業(yè)公關(guān)提出了一個(gè)相對(duì)更高的要求，他認(rèn)為：
“公關(guān)不是賣(mài)人情，不是送材料通道，而是聯(lián)絡(luò)內(nèi)部和外部的一個(gè)樞紐。公關(guān)的真意在于深度溝通，某種程度上講，有點(diǎn)像個(gè)‘總編輯’，找合適的人和另外一個(gè)合適的人一起聊一個(gè)有必要的話題。賣(mài)人情這個(gè)事，賣(mài)一回可以，賣(mài)多了，就賣(mài)不動(dòng)了�！�
魏武揮老師的觀點(diǎn)，每一個(gè)字我都贊同，但是，他這篇文章的起因及其實(shí)際面對(duì)的對(duì)象，是一位在和“自媒體”打交道的過(guò)程中因?yàn)楣创罾щy而感到苦惱的企業(yè)公關(guān)員工，此時(shí)，觀點(diǎn)和受眾的錯(cuò)位十分明顯。在中國(guó)，無(wú)論是企業(yè)公關(guān)還是第三方公關(guān)代理公司，企業(yè)體量越大，擔(dān)負(fù)媒體溝通職責(zé)的員工就越基層，即使是在最為簡(jiǎn)單的稿件修改工作上，他們都需要上級(jí)郵件確認(rèn)才可推進(jìn)執(zhí)行，如果涉及跨部門(mén)協(xié)作，甚至連公關(guān)部門(mén)的高層，都缺少太大的決定權(quán)。果不其然，在聽(tīng)取魏武揮老師指點(diǎn)之后，那名企業(yè)公關(guān)員工想要制造深度對(duì)話，想去請(qǐng)產(chǎn)品的老大出來(lái)和自媒體聊天，結(jié)果想法被輕而易舉的否決，只是因?yàn)椤袄洗蟛幌矚g做產(chǎn)品的和外頭聊天”。
注意，“老大不喜歡做產(chǎn)品的和外頭聊天”這個(gè)理由的縮影極具代表性，它說(shuō)明了公關(guān)并不承擔(dān)技術(shù)職能，其定義、評(píng)估和考核，即使有著數(shù)據(jù)支持，最終都會(huì)讓位于老大的態(tài)度，一份詳實(shí)光彩的總結(jié)PPT，不如老大在郵件通發(fā)中的一句表?yè)P(yáng)。食君之祿，擔(dān)君之憂，既然老大的個(gè)人喜好這么重要，公關(guān)部門(mén)“有想法，無(wú)機(jī)會(huì)”、“不求有功，但求無(wú)過(guò)”的思想和習(xí)慣就會(huì)慢慢滋生。
如果要舉例的話，百度就是這樣的企業(yè)，李彥宏尊重產(chǎn)品，所以當(dāng)年百度在發(fā)布即時(shí)通訊軟件時(shí)，李彥宏說(shuō)他其實(shí)喜歡“百度小聲”這個(gè)名字，但是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)選擇了“百度Hi”，他也就并沒(méi)有堅(jiān)持己見(jiàn)。但是，在公關(guān)上，李彥宏則是完全遵循“CEO聲譽(yù)管理”的那一套，不可擅自提及或調(diào)侃李彥宏，是百度公關(guān)的基本原則。
反觀阿里，就是另一回事，馬云在企業(yè)管理上從不吝惜對(duì)自己的造神運(yùn)動(dòng)，但是對(duì)公關(guān)卻是有著寬容的慣例。“1.5米的內(nèi)褲”事件發(fā)生之后，也算引起了一場(chǎng)不小的危機(jī)，由于350億交易額的數(shù)字太過(guò)驚人，一些不在阿里公關(guān)維護(hù)范疇內(nèi)的媒體，順理成章的質(zhì)疑阿里對(duì)數(shù)字的不嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度是否也可能表現(xiàn)在350億上。擱在大多數(shù)企業(yè)，都是老大覺(jué)得臉上無(wú)光，壓著公關(guān)部門(mén)去四處滅火，但是阿里就是能夠讓微博編輯出來(lái)吐槽馬云，一邊戲謔馬云自己的數(shù)學(xué)也不好，一邊就把本是企業(yè)頭上的虛假宣傳轉(zhuǎn)移到了做事毛糙的微博編輯身上，冤有頭債有主，唯阿里永巍然。只是，人們認(rèn)為，由于阿里的公關(guān)牛逼，才可以做到這種偷梁換柱和反客為主，這才是謬誤。阿里公關(guān)牛逼，是因?yàn)轳R云牛逼，他允許公關(guān)部門(mén)為了企業(yè)利益拿企業(yè)老板開(kāi)涮，所以才構(gòu)成了因果，把阿里的公關(guān)團(tuán)隊(duì)完整的挪到百度，照樣屁都放不出一個(gè)。就像我的老師說(shuō)，這個(gè)時(shí)候“只有老板把公關(guān)當(dāng)成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公關(guān)才能真給力。很多企業(yè)的公關(guān)只能羨慕嫉妒恨了，這個(gè)真學(xué)不會(huì)。”
所以，但凡公關(guān)玩得好的，老板都很Open，周鴻祎將穿著肉色絲襪的雙腳放在桌上的照片如今仍然常被媒體拿去配圖，什么時(shí)候360的公關(guān)管過(guò)？但是若是不雅照的主角變成百度或是騰訊的老大，又會(huì)怎么樣？即使是在公關(guān)上自成體系的蘋(píng)果，其聲譽(yù)最好的時(shí)代，也是喬布斯能夠時(shí)不時(shí)走上前臺(tái)的時(shí)代——哪怕喬布斯在“天線門(mén)”事件里用嘲諷的話語(yǔ)回復(fù)用戶郵件惹怒公眾，媒體仍然喜歡他和蘋(píng)果，對(duì)比庫(kù)克接手之后，高下立現(xiàn)。
曾有某二線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板，看到劉強(qiáng)東屢屢親自引爆微博熱點(diǎn)，覺(jué)得這么干既省廣告費(fèi)又可以打知名度，于是讓公關(guān)部門(mén)策劃效仿方案，結(jié)果執(zhí)行沒(méi)過(guò)幾天，這名老板因?yàn)橛H自打理微博的緣故，每天接到無(wú)數(shù)網(wǎng)友的罵聲（其實(shí)劉強(qiáng)東的微博也是一樣，只是這名老板沒(méi)有看到），盛怒之下，讓公關(guān)部門(mén)請(qǐng)了外包公司專門(mén)清理負(fù)面評(píng)論，結(jié)果可想而知，你連罵都不讓人罵，剩下全是贊美你的，又怎能制造傳播上的話題呢。
互聯(lián)網(wǎng)流行“基因論”，其實(shí)公關(guān)才是名副其實(shí)的頂層設(shè)計(jì)產(chǎn)物。
公關(guān)無(wú)關(guān)道德
道德不是公關(guān)的標(biāo)尺，而是公關(guān)的一部分，充當(dāng)標(biāo)尺的永遠(yuǎn)都是法律。
前面說(shuō)公關(guān)是“騙人”，道德潔癖者恐怕早已吐出一口唾沫，恨恨的說(shuō)，“早知道都不是一群好東西”。但是，自由的商業(yè)市場(chǎng)，并不以道德為準(zhǔn)則運(yùn)轉(zhuǎn)，而且去道德化的市場(chǎng)才是健康的市場(chǎng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論。公關(guān)“騙人”，同樣建立在“你情我愿”的基礎(chǔ)上，無(wú)論是1984還是美麗新世界，至少在今天，都還沒(méi)有真正上演，你認(rèn)為公關(guān)是在騙你，你可以離開(kāi)電視機(jī)前、放下報(bào)紙、關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)，并沒(méi)有哪家企業(yè)的公關(guān)可以做到強(qiáng)迫你去接受乃至信任它所提供的信息。
用道德來(lái)約束公關(guān)以及其他企業(yè)商業(yè)行為，是極左意識(shí)的體現(xiàn)，而道德替代法律的悲劇，不必我再重復(fù)，諸位有80后90后的，可以回家問(wèn)問(wèn)父母，那個(gè)在街上與姑娘搭訕會(huì)被處以“流氓罪”判刑的年代。
然而，盡管道德不應(yīng)具備實(shí)際效力，但是它卻是公關(guān)評(píng)分機(jī)制的一部分，起到杠桿作用，企業(yè)公關(guān)為什么要在利潤(rùn)中拿出一些出去做公益，因?yàn)樵诖藭r(shí)，擁抱道德可以帶來(lái)遠(yuǎn)景利益。
上世紀(jì)七十年代，美國(guó)福特汽車(chē)公司曾經(jīng)推出過(guò)一款名為Pinto的汽車(chē)，這款汽車(chē)產(chǎn)品在投入生產(chǎn)之前，就已經(jīng)在內(nèi)部被查出了安全隱患，但是福特汽車(chē)公司在知曉產(chǎn)品缺陷的情況下，用“風(fēng)險(xiǎn)效益”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做出的經(jīng)營(yíng)決策：“一輛汽車(chē)需要增加的安全裝置花費(fèi)11美元，總共有1．25億輛汽車(chē)，減少安全隱患的總成本為1．37億美元。改進(jìn)后的安全裝置可以減少180人死亡和180人的嚴(yán)重?zé)齻Ｒ?0萬(wàn)美元計(jì)算生命的價(jià)值，以6．7萬(wàn)美元作為避免傷害的價(jià)值，最后安全成本的總額為4950萬(wàn)美元，比1.37億萬(wàn)美元的改進(jìn)設(shè)計(jì)成本少得多。”所以，福特公司決定不予改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，選擇“合法”的去賠償每一起事故，并通過(guò)公關(guān)去回避安全話題。不過(guò)，畢竟紙包不住火，福特公司明知故犯的行為在輿論上捅了一個(gè)大婁子，美國(guó)消費(fèi)者震驚福特公司的高層將企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益凌駕于客戶生命之上的想法，發(fā)起了大量的退貨和訴訟請(qǐng)求，并導(dǎo)致了福特公司史上最大規(guī)模的召回事件之一，其愚蠢的公關(guān)動(dòng)作亦使來(lái)自消費(fèi)者的信任大減，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借機(jī)超越。
這就是公關(guān)所處的自由市場(chǎng)環(huán)境，道德與風(fēng)險(xiǎn)始終是反比的兩端，多些道德，少些風(fēng)險(xiǎn)，少些道德，多些風(fēng)險(xiǎn)。
前面說(shuō)因?yàn)轳R云的縱容，阿里的公關(guān)空前強(qiáng)大，這里也可以談一些因?yàn)檫@份縱容——阿里可能為自己埋下的不定時(shí)炸彈。
2008年，阿里旗下的淘寶網(wǎng)通過(guò)Robots協(xié)議屏蔽百度搜索的爬蟲(chóng)進(jìn)入，百度遵守了協(xié)議，從此不再爬取淘寶的網(wǎng)頁(yè)，此舉亦被視為阿里開(kāi)始打造內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的信號(hào)，在時(shí)間上恰逢百度旗下購(gòu)物平臺(tái)百度有啊的上線前夕，是阿里為了自己利益而做出的競(jìng)爭(zhēng)行為。
2011年，京東屏蔽了阿里旗下一淘網(wǎng)對(duì)價(jià)格、評(píng)價(jià)等信息的抓取，一淘網(wǎng)發(fā)布微博，揚(yáng)言一淘是為了消費(fèi)者的知情權(quán)著想，稱“一淘就是要讓互聯(lián)網(wǎng)透明，給消費(fèi)者實(shí)惠”。
2013年8月，阿里以“控制購(gòu)物體驗(yàn)，控制淘寶交易風(fēng)險(xiǎn)”為由封殺微信，所有對(duì)微信的接口、二維碼都做了禁止處理，同一時(shí)間，阿里投資的新浪微博推出了“微博淘寶版”，開(kāi)始數(shù)據(jù)互通。
2013年11月，阿里旗下移動(dòng)社交應(yīng)用控訴微信以“惡意欺詐”為名封殺導(dǎo)向來(lái)往的鏈接，“沒(méi)想到3Q大戰(zhàn)給騰訊帶來(lái)的最大啟示就是通過(guò)軟件霸權(quán)，肆意控制用戶、控制電腦、控制手機(jī)，封殺用戶正常訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容的權(quán)利，以維系其壟斷地位”。
這樣的例子，其實(shí)還有很多，但是繼續(xù)引用下去，稍微跑題不說(shuō)，這篇文章又要被抨擊為是收錢(qián)在黑阿里了。前面說(shuō)，阿里公關(guān)的自由度很高，好處是創(chuàng)意施展空間夠大，容易出成績(jī)，但是也有壞處，那就是一脈相承了馬云“想到哪兒說(shuō)到哪兒”的性格，什么有利于自己就用什么，完全不成體系，這種道德節(jié)操上積累下來(lái)的負(fù)分，短期之內(nèi)可能不會(huì)出大亂子，但是長(zhǎng)此以往，地雷越賣(mài)越多，總有一天會(huì)被人翻開(kāi)總賬將死在老巢里。
勾搭自媒體人之前的準(zhǔn)備工作
容我推薦2007年上映的一部電影：《如何眾叛親離》，這既像是一部男版的《穿Prada的女王》，又包裹著文藝愛(ài)情故事的內(nèi)核，但是，所有為企業(yè)做公關(guān)的朋友，都不應(yīng)錯(cuò)過(guò)此片。
《如何眾叛親離》的男主角，是由西蒙•佩吉扮演的娛樂(lè)記者西德尼•揚(yáng)，他輕視娛樂(lè)圈的虛榮，卻又希望借助對(duì)娛樂(lè)新聞的發(fā)掘而成為名頭響亮的大記者，進(jìn)入所謂的上流社會(huì)。為此，在英國(guó)八卦小報(bào)工作的西德尼•揚(yáng)，為了近距離接近明星——我們知道，演藝圈的明星都比較防備之類娛記——他不惜喬裝打扮，潛入頒獎(jiǎng)典禮的晚宴，卻終弄砸被人識(shí)破，遭安保扔出場(chǎng)外。他的這番事跡，及其平日帶有“刻薄”的真性情的評(píng)論文章，引起了紐約頂尖娛樂(lè)雜志《尖銳》（雜志原型就是著名的《名利場(chǎng)》）主編的注意，這位主編年輕時(shí)也和西德尼•揚(yáng)一樣率性癲狂，如今掌管價(jià)值億萬(wàn)美元的媒體帝國(guó)，不得不收起利齒笑臉迎人，情感上總有些“背離理想主義”的別扭，也正是因?yàn)閺奈鞯履?#8226;揚(yáng)身上看到了自己過(guò)去的影子，所以他將西德尼•揚(yáng)從倫敦挖來(lái)了紐約。不過(guò)，欣賞是一碼事，責(zé)任又是另一碼事，由于諸多明星以及他們背后的公司都是《尖銳》雜志的重磅客戶，沒(méi)有一個(gè)得罪得起，所以這位主編縱容西德尼•揚(yáng)在公司里的出格舉止，卻又否掉了西德尼•揚(yáng)對(duì)明星冷嘲熱諷的稿件，個(gè)人的情感意志終歸不能凌駕于股東之上。所以西德尼•揚(yáng)的處境就很尷尬，一方面，他受主編處處照顧，出稿字?jǐn)?shù)少得可憐，卻又拿著完整的高薪，另一方面，他以為來(lái)到時(shí)尚之都紐約就可飛黃騰達(dá)，現(xiàn)實(shí)卻又讓他備受打擊，供職雜志的客戶、一位明星的公關(guān)（經(jīng)紀(jì)人）曾想給過(guò)他機(jī)會(huì)，想讓他單獨(dú)采訪這位明星，但是條件是需要審核稿件（在中國(guó)，這倒是很常見(jiàn)的契約），西德尼•揚(yáng)幾乎是以受到侮辱的反應(yīng)拒絕了這項(xiàng)合作。不過(guò)，隨著在公司里不斷受到排擠、以及在愛(ài)情上的失意，西德尼•揚(yáng)最后舍棄了傲骨，找到當(dāng)初那位明星的公關(guān)，乞求對(duì)方給自己采訪機(jī)會(huì)，并愿意讓對(duì)方審稿。于是，我們并不陌生的一副畫(huà)面出現(xiàn)了，媒體人西德尼•揚(yáng)寫(xiě)完稿件，第一個(gè)送審的對(duì)象不是雜志主編，而是報(bào)道對(duì)象的公關(guān)，公關(guān)拿著黃色的信號(hào)筆，逐一劃掉不希望看到的詞匯和句子，西德尼•揚(yáng)最后再奉旨修改、交稿成刊。于是，西德尼•揚(yáng)的名聲日漸大了起來(lái)，因?yàn)樗姆e極配合，明星的公關(guān)開(kāi)始越來(lái)越多的將采訪機(jī)會(huì)送上門(mén)來(lái)，西德尼•揚(yáng)成為大記者的夢(mèng)想，終于成真。
西德尼•揚(yáng)的影子，不僅和他的主編有著重疊，也和中國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體人的影子如出一轍，窮骨頭誰(shuí)都不缺，但是要想養(yǎng)活自己、揚(yáng)名立萬(wàn)，還是要靠吃肉喝湯。
最近幾年，科技行業(yè)形勢(shì)大好，新聞更新頻率令人目不暇接，在隔日就忘的注意力經(jīng)濟(jì)背景下，快速出稿、排期靈活、采購(gòu)成本相對(duì)低廉的自媒體，開(kāi)始受到企業(yè)公關(guān)的青睞。除了互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展因素，自媒體的崛起還受益于權(quán)威話語(yǔ)權(quán)的旁落，專家淪為“磚家”，教授變成“叫獸”，公眾潛在的反智主義亦逆向推動(dòng)了“重意見(jiàn)表達(dá)、輕頭銜堆砌”的自媒體角色躋身主流視野。
在勾搭自媒體人之前，企業(yè)公關(guān)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)自媒體人與傳統(tǒng)媒體人的差異，前者沒(méi)有版面壓力，是正大光明的私器私用，重視個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要，左無(wú)編輯右無(wú)校對(duì)，與其說(shuō)是利益的看門(mén)狗，不如說(shuō)是粉絲的代言人，就算走上邪路，借用《武俠》里一句臺(tái)詞：“眾生都有罪，大家都是同謀者”，自媒體的最高成就，是讓個(gè)人意志成為從受眾喉嚨里發(fā)出來(lái)的聲音。
同時(shí)，傳統(tǒng)媒體人對(duì)于作品的責(zé)任，很大程度上是出于愛(ài)惜羽毛和個(gè)人規(guī)范，實(shí)際上作品一旦刊登之后，其責(zé)任是在媒體品牌上，人們?cè)凇度嗣袢請(qǐng)?bào)》上讀到社論，通常不會(huì)對(duì)作者形成偏好——鬼知道寫(xiě)這篇文章的人再次出現(xiàn)會(huì)在哪一期、哪個(gè)版——“《人民日?qǐng)?bào)》認(rèn)為……”是最普遍的公眾認(rèn)知。但是，自媒體人的責(zé)任，在于維系粉絲的投票率，信任這件玩意，強(qiáng)起來(lái)可以刀槍不入，弱起來(lái)可以轟然倒塌，這是自媒體人的原則利基，也是企業(yè)公關(guān)必須考量的底線訴求。
所以，那套應(yīng)付傳統(tǒng)媒體人的規(guī)范手段，也應(yīng)該改改了——約上幾十票自媒體人，像國(guó)旗一樣拱衛(wèi)著自己的某個(gè)頭頭來(lái)場(chǎng)茶歇會(huì)美其名曰“專訪”，末了遞上已經(jīng)把重點(diǎn)畫(huà)好的材料，簽到吃飯紅包一個(gè)不拉的走完流程，接著坐等郵件速報(bào)……還在繼續(xù)這么干的企業(yè)公關(guān)，或許說(shuō)不上Too young，但一定Too simple，公關(guān)思維早已過(guò)時(shí)。
曾有財(cái)大氣粗的企業(yè)——這里不點(diǎn)名——比較傲慢，認(rèn)為既是媒體，就一定受制于渠道，其企業(yè)公關(guān)長(zhǎng)期主張與平媒的核心責(zé)編建立關(guān)系，擅長(zhǎng)稿件截留和替換。對(duì)于沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Web 2.0時(shí)代，他們也不以為然，我在上面搞定新浪搜狐的關(guān)鍵人物，你的帖子和博文，還是發(fā)不出來(lái)。微信起來(lái)之后，這家土豪企業(yè)就有點(diǎn)兒坐不住了，麥克•盧漢“媒介即信息”的預(yù)言總算成真，媒介與通訊相愛(ài)相殺的融為一體，渠道屬性被弱化得無(wú)從捉摸，我在微信朋友圈里分享了一則信息，你能夠找誰(shuí)去拿掉？
抱怨自媒體人不好溝通的，都是用舊思維去對(duì)接新思維的代價(jià)，十里洋場(chǎng)里面聲色犬馬光怪陸離，你穿著大褂提著鳥(niǎo)籠踱步進(jìn)去，真沒(méi)道理怪人給你臉色。
不要約稿件，要謀背書(shū)；不要派選題，要造對(duì)話；不要求附和，要引議論；不要挑渠道，要選受眾；不要守郵件，要追浪花；不要怕跑題，要擴(kuò)邊界；不要畫(huà)線面，要懂串點(diǎn)；不要拍馬屁，要知分寸；不要談生意，要交朋友；不要光傳聲，要敢斧正。這十條“不要與要”，是我給企業(yè)公關(guān)在勾搭自媒體人前的檢核建議——捫心自問(wèn)自己是否已經(jīng)做好了調(diào)整之后的準(zhǔn)備。
當(dāng)然，那些添加微信/QQ后第一句話就是“哥們，你的微信公眾帳號(hào)發(fā)文報(bào)價(jià)是多少”或是“你能保證在虎嗅刊出嗎”的企業(yè)公關(guān)，大概永遠(yuǎn)都無(wú)法理解“功夫在詩(shī)外”的價(jià)值。
自媒體與公關(guān)的大融合
傳統(tǒng)意義上的媒體是一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，記者、編輯、校對(duì)、發(fā)行等角色清晰分工明確，恪守邊界即是遵守規(guī)則，若是出現(xiàn)含糊或是越界情況反而會(huì)滋生灰色交易（尤其是記者與編輯，相互合作同時(shí)也相互制衡），頗為有些權(quán)力分立的設(shè)計(jì)。
只是，產(chǎn)業(yè)的“成熟”并不意味“完美”，盡管有著普利策（中國(guó)尚缺）等榮譽(yù)打賞表現(xiàn)優(yōu)異的媒體人，然而，媒體人若欲出類拔萃，需要克服的外在因素遠(yuǎn)多于內(nèi)在因素，很多時(shí)候，一篇聞名遐邇的報(bào)道，最大的受益者是媒體品牌本身，生產(chǎn)報(bào)道的媒體人反而退居幕后，這也正是“無(wú)冕之王”的困窘。公眾里的大多數(shù)所注意到的，是《紐約時(shí)報(bào)》爆出了大新聞，而不會(huì)去談?wù)撓碌暗哪鸽u。
經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)疲軟，是促使傳統(tǒng)媒體人上演大逃亡的最后一把鑰匙，媒體理想可以薪火相傳，個(gè)人價(jià)值卻是獨(dú)一無(wú)二。
所以，自媒體也是一艘新船，渡于傳統(tǒng)媒體的降價(jià)貶值和新媒體的前途叵測(cè)之間，一個(gè)自媒體人就把媒體產(chǎn)業(yè)鏈條上的多個(gè)角色全部擔(dān)任了，自己出選題，自己采寫(xiě)內(nèi)容，自己審稿，自己配圖，自己校對(duì)，自己發(fā)行，當(dāng)然，也自己收錢(qián)。
我們不必視金錢(qián)為洪水猛獸，人人都是利己主義者，只談理想不談利益的后果早在嘉興湖里的那條船上就已證明。自媒體很多時(shí)候也是被公關(guān)的代表，在刨除扮演中介角色的傳統(tǒng)媒體后，自媒體的公關(guān)性價(jià)比其實(shí)更高。用更清澈一點(diǎn)的說(shuō)法來(lái)說(shuō)，企業(yè)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自媒體人的時(shí)間，自媒體人出售時(shí)間生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)而在自己的渠道發(fā)行出去，這的確不是什么大生意，但是作為個(gè)人收入，至少不算微薄。
這就是自媒體的角色融合方向之一，不僅是對(duì)內(nèi)融合了媒體多個(gè)位置上的角色，還對(duì)外融合了被公關(guān)的角色，更重要的是，自媒體可以充當(dāng)傳統(tǒng)媒體人在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的“中途島”，在這個(gè)角度，可以管中窺豹的去嘗試撥開(kāi)迷霧洞見(jiàn)未來(lái)，哪怕只是一絲端倪，也遠(yuǎn)勝僵死于傳統(tǒng)媒體的主任、主編崗位上。
另一條方向，則是向企業(yè)靠攏。
我們看到，在Bianews陳中整理的一份名單中，南方系媒體人幾乎已經(jīng)全面滲透到了BAT的公關(guān)部門(mén)，應(yīng)驗(yàn)了“學(xué)成文武藝，售予BAT”那句調(diào)侃。經(jīng)歷“3Q大戰(zhàn)”洗禮之后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也逐漸形成品牌意識(shí)，更是樂(lè)意招攬來(lái)自媒體的資深精英，懂事，規(guī)矩，知分寸，有資源，到手即用，有如人情社會(huì)里鋪出的一條康莊大道。
這亦是融合的應(yīng)用方式，對(duì)媒體人來(lái)講，與其隔著幾十道關(guān)卡左顧右盼以小見(jiàn)大，不如抱以“朝聞道，夕死可矣”的信念深入“敵腹”，近距離挑戰(zhàn)洞若觀火的境界。前虎嗅網(wǎng)資深編輯陽(yáng)淼就說(shuō)，他之所以從媒體跳到企業(yè)，是因?yàn)楸灰粋�(gè)理由所打動(dòng)：“你要堅(jiān)持做媒體沒(méi)錯(cuò)，但你不進(jìn)入公司來(lái)學(xué)習(xí)，媒體也做不大。公司是經(jīng)濟(jì)組織最高級(jí)的形態(tài)，而中國(guó)媒體最好的也還是作坊。你如果愿意繼續(xù)做作坊主，可以不來(lái)；你如果要改變媒體現(xiàn)狀，遲早要進(jìn)公司學(xué)習(xí)�！�
此時(shí)，若是仍然簡(jiǎn)單的將公關(guān)定義為付錢(qián)發(fā)稿或是指揮十萬(wàn)水軍控制輿論等，無(wú)疑有些落伍。公關(guān)的主要目的是為了“構(gòu)建”而非“拉動(dòng)”——后者由營(yíng)銷主導(dǎo)，對(duì)公關(guān)而言，“如何講一個(gè)精彩的故事”比“這個(gè)故事造成了怎樣的反響”重要得多。更重要的是，公關(guān)重評(píng)論而輕報(bào)道，而前者的安全性要遠(yuǎn)高于后者，在公關(guān)圈里，凡是混淆二者的都會(huì)自討風(fēng)波，為蒙牛、魯花服務(wù)公關(guān)公司先后都有高管因?yàn)椤澳笤焓聦?shí)惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”而鈴鐺入獄，就是很好的教訓(xùn)——公關(guān)的核心訴求不是講事實(shí)，而是擺態(tài)度，因?yàn)槭聦?shí)注定會(huì)有爭(zhēng)議，而態(tài)度卻無(wú)軟肋可給人捏。
當(dāng)然，私底下我們也會(huì)議論，媒體人轉(zhuǎn)行公關(guān)，好處自不多說(shuō)，壞處也很明顯，用通俗的詞來(lái)描述，就是比較“飄”，信奉見(jiàn)招拆招的節(jié)奏，一遇上不按常理出牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就陣腳大亂，歸根結(jié)底，還是廟堂里的秀才敵不過(guò)江湖上的草莽。
公關(guān)是顆水果硬糖
“社會(huì)心理學(xué)的研究強(qiáng)調(diào)指出，人們公開(kāi)擁護(hù)一種特別的觀點(diǎn)時(shí)，即使他們以前不主張這種觀點(diǎn)，在行為上也可能遠(yuǎn)比以前更符合這種觀點(diǎn)。換句話說(shuō)，聲明一種核心理念的事實(shí)（高瞻遠(yuǎn)矚公司這樣做的情形遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)照公司），就會(huì)影響行為去配合這種理念�！边@段話，出自《基業(yè)長(zhǎng)青》，此書(shū)講的是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，卻在無(wú)意中提點(diǎn)了公關(guān)之于基業(yè)長(zhǎng)青的功效——在內(nèi)宣和外宣之上，公關(guān)是由“知”到“行”的橋梁，其終極目標(biāo)是造就“知行合一”的氛圍。
這就像一顆水果硬糖，可能本身寡然無(wú)味，但是如果它的包裝上寫(xiě)滿甜字，令人情不自禁的念叨出來(lái)，那么，食客的嘴里或許真的會(huì)溢出幾絲甜意。
王爾德說(shuō)，“當(dāng)代藝術(shù)沒(méi)落的主要原因是因?yàn)槲覀儾簧朴谝詮?qiáng)詞的方式奪理”，他的哀傷并沒(méi)有維持多久，當(dāng)巧舌如簧的商業(yè)時(shí)代到來(lái)之后，愚昧本身就成為了罪惡，公關(guān)則是堂皇柜臺(tái)上最為華貴的一件消費(fèi)品。